مقدمة

في عالم التسويق، يواجه المسوقون تحديات جديدة كل يوم. لضمان النجاح في هذا المجال السريع التطور، من الضروري أن يكون لديهم فهم عميق لبعض المفاهيم الأساسية. في هذه المقالة، سنستكشف بعض تعريفات التسويق التي يجب أن يعرفها كل مسوق - من مُوَضَّع العلامة التجارية إلى التخطيط الاستراتيجي وتقييم العلامة التجارية، وحتى تمويل التسويق.

من خلال فهم هذه المفاهيم، يمكن للمسوقين وضع استراتيجيات فعالة لإدارة علاماتهم التجارية وتحقيق النتائج المرجوة في سوق تنافسية شرسة.

مُوَضَّع العلامة التجارية

• الهدف المثالي للعميل المستهدف: ركّز مواردك المحدودة على العملاء الأكثر استجابة لما تقدمه علامتك التجارية، والذين يُرجح أن يستجيبوا لميزات منتجاتك وفوائدها، مما يُترجم إلى أسرع عائد على الاستثمار والجهد.
• لحظات تسارع الاحتياجات: في بعض اللحظات من حياة عملائنا، ستتسارع احتياجاتهم الجسدية والعاطفية، مما يخلق لحظة تفكيرهم في منتجاتنا أو خدماتنا.
• عدوّ المُستهلك: الانتقال من حل مشكلة مستهلك عقلانية إلى هزيمة عدوّ عاطفي للمستهلك هي نقطة البداية للوصول إلى الحالة العاطفية لاحتياجات مُستهلكك.
• رؤى المستهلك: أسرار صغيرة مخفية تحت السطح تُفسر السلوكيات والدوافع ونقاط الألم والعواطف الأساسية لعملائك. تُصبح هذه الرؤى حية عندما تبدأها بكلمة "أنا" لتُجبر نفسك على وضع نفسك في مكان المستهلك، ثم ضعها بين علامتي اقتباس لبدء استخدام صوت المستهلك.
• الفوائد الوظيفية: بصوت عملائك: "ما الذي أحصل عليه؟" ساعد العملاء على البقاء على اتصال، وجعلهم مركزين، وتوفير المال، وتبسيط الحياة، وتحسين صحتهم، ومساعدة العائلة، والجاذبية الحسية، والتجارب، وتحسين الأداء، وتعزيز المكانة المهنية، ورفع النتائج، والمساعدة في التنفيذ.
• الفوائد العاطفية: باستخدام صوت عملائك: "كيف تُشعِرني؟" تشمل المعرفة، والتحكم، والراحة، والثقة بالنفس، والتفاؤل، والتناسب مع القيم، والشعور بالقبول، والحرية، والانتباه، والشعور بالانتماء، والانتعاش، والفخر.
• فائدة الفوز بالمستهلك: ابحث عن المساحة التي تُحفّز المستهلكين وتكون قابلة لامتلاك العلامة التجارية.
• سبب الإيمان: انظر إلى الفائدة الرئيسية، واسأل عن الشكوك المحتملة لدى عملائك، ثم استخدم منطق الدعم لإغلاق هذه الشكوك. تشمل الادعاءات المتعلقة بالعملية، أو المنتج أو الخدمة، أو طرف ثالث، أو السلوك.
• فكرة العلامة التجارية: بيان مُلخّص يُبسط كل شيء للمستهلكين ولجميع العاملين على العلامة التجارية. يجب أن تكون فكرة العلامة التجارية مُثيرة للاهتمام، وبسيطة، وفريدة من نوعها، ومُلهمة، ومُحفزة، وقابلة للتملك لتصبح علامة تجارية ناجحة ومُحبوبة. استخدم فكرة العلامة التجارية لتنظيم الجميع وكل شيء.

 التخطيط الاستراتيجي- يمكنك تعلم المزيد عن التخطيط الاستراتيجي من خلال برنامج ماجستير ادارة الاعمال من هنا

• الرؤية: "أين يمكن أن نكون؟" ضع علامة على الأرض تصف الحالة المثالية لمستقبلك. يجب أن تستمر لمدة 5-10 سنوات لمنح الجميع توجيهًا واضحًا. اكتب رؤية تُخيفك قليلاً وتُثير حماسك كثيرًا.
• المهمة: "لماذا توجد علامتك التجارية؟" إنها الدافع الشخصي الكامن وراء ما تفعله. الغرض هو وسيلة قوية للتواصل مع الموظفين والمستهلكين، مما يُعطي علامتك التجارية روحًا.
• القيم: "ما الذي تمثله؟" يجب أن تُرشدك قيمك وتُشكل معايير المنظمة ومعتقداتها وسلوكياتها وتوقعاتها ودوافعها. يجب على العلامة التجارية أن تُقدم كل قيمة بشكل مُتّسق.
• الأهداف: "ما الذي ستُحققه؟" تُشمل المقاييس المحددة تغييرات سلوك المستهلك، ومقاييس البرامج، وأهداف أداء السوق، والنتائج المالية، أو المعالم على مسار الرؤية. استخدم الأهداف لإعداد لوحة معلومات العلامة التجارية أو لوحة النتائج.
• تحليل الوضع الراهن: "أين نحن الآن؟" لخص نقاط القوة والدوافع ونقاط الضعف والعقبات التي تواجهها حاليًا، والفرص غير المستغلة والتهديدات في المستقبل.
• المسائل الرئيسية: "ما الذي يُعيقنا؟" انظر إلى ما يُعيقك في تحقيق رؤيتك. ضع المسائل على شكل أسئلة، واستخدم استراتيجيات للإجابة على كل مسألة.
• الاستراتيجيات: "كيف تصل إلى هدفك الرئيسي؟" ابحث عن فرص السوق التي تُلاحظها مع المستهلكين، أو المُنافسين، أو المواقف. تُقدم الاستراتيجيات أوامر مُشابهة واضحة تُعرّف الاستثمار في برنامج استراتيجي، ومُسرع مُركّز تُلاحظه، والنتيجة الأداءية التي تُفيد عملك. (البرنامج، المُسرع، النتيجة)
• التكتيكات: "ماذا نحتاج إلى فعله؟" تُصبح التكتيكات، المُصممة بالكامل بواسطة الاستراتيجية، خطط عمل بأوامر واضحة لفريقك. قرر في أي أنشطة ستستثمر للبقاء على المسار الصحيح مع رؤيتك مع تحقيق أعلى عائد على الاستثمار (ROI) وأعلى عائد على الجهد (ROE).
• توقعات المبيعات والأرباح: أُوصي بتوقع مبيعات وأرباح المستقبل باستخدام بيانات الاستهلاك، بما في ذلك النفاذ والتكرار، مدعومة بتكلفة البضاعة، ونفقات التسويق، وتعديلات الأسعار، وقمع المبيعات، وتحليل السوق، والشراكة مع فريق المبيعات.

تحليلات العلامة التجارية

• مراجعة العمل: انظر إلى السوق، والمستهلكين، والقنوات، والمُنافسين، والعلامة التجارية لاختتام الاستنتاجات لإعداد المسائل الرئيسية لعلامتك التجارية، والتي تُجيب عليها في الخطة.
• السوق: تُشمل الرؤية الكلية فحص أداء الفئة بأكملها، وتحليل المؤشرات الاقتصادية، وسلوك المستهلك، والتغيرات التكنولوجية، واتجاهات التسوق، واللوائح السياسية، والفئات ذات الصلة.
• المستهلكون: حلّل المُستهلك لفهم معتقداته الأساسية، وعادات الشراء، واتجاهات النمو، ورؤى مهمة. استخدم تحليل قمع العلامة التجارية لاكتشاف كيفية تسوقهم واتخاذ قرارات الشراء. افهم ما يفكرون به عند شراء منتجك أو رفضه في كل مرحلة من مراحل رحلة شراء المستهلك. اكشف عن تصورات المستهلك من خلال بيانات التتبع، وصوت المستهلك، وأبحاث السوق.
• المُنافسون: فكّر في أقرب المُنافسين من خلال النظر إلى مؤشرات أدائهم، ومُوَضَّعهم، وأنبوب الابتكار، واستراتيجيات التسعير، والتوزيع، وتصورات المستهلك. للوصول إلى مزيد من العمق في فهم المنافسون.
• القنوات: قيّم أداء جميع قنوات التوزيع المحتملة وأداء كل عميل بيع تجزئة مهم. افهم استراتيجياتهم وكيفية استخدام علامتك التجارية لأدواتهم وبرامجهم المُتاحة بشكل جيد.
• العلامة التجارية: حلّل قوة العلامة التجارية وقيمتها من خلال عدسة المستهلكين، والعملاء، والمُنافسين، والموظفين. استخدم بيانات قمع العلامة التجارية، وأبحاث السوق، ونتائج تتبع برنامج التسويق، وتحليل الأسعار، وفجوات التوزيع، والتحليل المالي.
• نقاط القوة/الدوافع: هي القصور الذاتي التي تُسّرع من نمو علامتك التجارية، مُرتبطة بأصول العلامة التجارية، والبرامج الناجحة التي تعمل، واتجاهات السوق المُواتية: المنتجات الجديدة، والإعلان، والقنوات.
• نقاط الضعف/العقبات: هي الاحتكاك الذي يُبطئ من سرعة علامتك التجارية، مشكلة تحتاج إلى إصلاح، خطورة المُنافسة، قوى سوق غير مُواتية، قنوات، وفئات محددة.
• الفرص: هي مجالات غير مُستغلة مثل احتياجات المستهلك غير المُلباة، أو التكنولوجيات الجديدة في الأفق، أو تغييرات اللوائح، أو قنوات التوزيع الجديدة، أو إزالة الحواجز التجارية.
• التهديدات: تستند إلى ظروف مُتغيرة، بما في ذلك احتياجات المستهلك، والتكنولوجيات الجديدة، والنشاط المُنافس، وتغييرات التوزيع، أو الحواجز التجارية المحتملة، مما يُخلق مخاطر نمو محتملة. 

تمويل التسويق

• معدل النمو السنوي المُركب (CAGR): يعكس متوسط معدل نمو الإيرادات على مدى فترة زمنية محددة أطول من سنة واحدة. يُساهم في تسهيل مسار النمو. يمكنك الحصول على حسابات مجانية عبر الإنترنت.
• تكلفة البضاعة المباعة (COGs): التكاليف المباشرة المُنسوبة إلى إنتاج البضائع التي تبيعها الشركة، بما في ذلك المواد والعمالة. الصيغة: COGs = المخزون الابتدائي + المشتريات - المخزون النهائي
• هامش الربح الإجمالي (GM): مقياس ربح مُرتفع يُشير إلى مدى كفاءة استخدام الشركة للعمالة والإمدادات في الإنتاج، والذي يأخذ إيرادات مبيعات الشركة الصافية ويطرح تكلفة البضاعة المباعة. الصيغة: GM = الإيرادات - COGs
• هامش المساهمة (CM): مقياس ربح منخفض يشمل الربح الإجمالي ويطرح التكاليف المتغيرة المُرتبطة بالتسويق، والأبحاث والتطوير، والأفراد. الصيغة: CM = GM - COGs.
• نسبة الهامش: هامش الربح الإجمالي أو هامش المساهمة مقسومًا على مبيعات صافية.
• العائد على الاستثمار (ROI): مقياس لربحية الاستثمار، يُشير إلى نسبة الربح الناتج إلى تكلفة الاستثمار الأولية. الصيغة: ROI = (الربح الناتج الصافي / تكلفة الاستثمار) × 100
• نفاذ السوق: للعلامات التجارية، النسبة المئوية من الإجمالي الشرائي (الأسر) التي اشترت منتج علامتك التجارية مرة واحدة على الأقل خلال فترة زمنية مُقاسة. (عادةً سنة واحدة)
• تردد الشراء: تردد الشراء لكل مشترٍ هو عدد مرات شراء الأسرة المُشترية المتوسطة لمنتجك على مدى فترة زمنية (عادةً سنة واحدة).
• مرونة السعر: تُقيس كيفية تغير الطلب بالنسبة إلى تغير السعر. تُشير المرونة العالية إلى أن الطلب يتغير بشكل كبير مع تغييرات السعر، بينما تُشير المرونة المنخفضة (غير مرنة) إلى أن الطلب غير حساس نسبيًا لتغيرات السعر.
• قمع التسويق: يقيس رحلة الشراء، بما في ذلك الوعي، والتعرف، والنظر، والشراء، والتكرار، والولاء (يُعرف أيضًا باسم قمع المبيعات أو قمع العلامة التجارية)
• قيمة العلامة التجارية: القيمة غير المُفسّرة غير الموجودة في الدفاتر المالية، مُرتبطة بالقيمة المالية للعلامة التجارية. يستخدم الكثيرون هذه الكلمة بشكل خاطئ عندما ينسبونها إلى صحة العلامة التجارية أو اتصالها - يمكن أن تؤدي هذه العوامل إلى قيمة العلامة التجارية، لكنها ليست مقياسًا ماليًا بحد ذاتها.

خاتمة

في الختام، فهم تعريفات التسويق الأساسية هو أمر ضروري لنجاح كل مسوق. من مُوَضَّع العلامة التجارية إلى التخطيط الاستراتيجي وتحليل العلامة التجارية وحتى تمويل التسويق، تُقدم هذه المفاهيم إطارًا متينًا لإنشاء استراتيجيات تسويقية فعالة.

من خلال تطبيق هذه التعاريف في ممارساتهم اليومية، يمكن للمسوقين بناء علامات تجاريّة قوية، وإدارة حملات فعّالة، وتحقيق أهداف عملية مُحددة في سوق مُتغيرة باستمرار.

يُذكر أنه لا يُمكن حصر جميع تعريفات التسويق في هذه المقالة، لذلك من المهم أن يستمر المسوقون في التعلم والتطوير للإبقاء على معرفتهم مُحدّثة مع أحدث الاستراتيجيات والتقنيات.

المصدر: Beloved-brands.com