أولًا: مقدمة
في بيئات الأعمال المتزايدة الديناميكية والغير مؤكدة، تتجاوز الشركات مجرد التكيف مع ظروف السوق القائمة وتسعى بنشاط للتأثير على بيئاتها التشغيلية من خلال استراتيجيات تشكيل الأسواق. تدرك هذه الاستراتيجيات أن الأسواق هي بيئات مُنشأة داخليًا يمكن للشركات أن تسعى بشكل استباقي لتغييرها لخلق فرص جديدة. تتناول مقالة نينونن وآخرون فجوة حاسمة في الأدبيات: الفهم المحدود لكيفية دمج أنشطة تشكيل السوق الفردية لتكوين استراتيجيات فعالة. من خلال التركيز على محتويات استراتيجيات تشكيل السوق، يقترح المؤلفون ستة عناصر رئيسية تسعى الشركات لتشكيلها: تغييرات في العرض، والتسعير، والخصائص المتعلقة بالعملاء، والخصائص المتعلقة بالموردين، والتصويرات، والأعراف. وباستخدام تحليل المقارنة النوعية للمجموعات الضبابية (fsQCA) على 21 شركة حالة، تحدد الدراسة تجريبيًا ستة تشكيلات مميزة لهذه العناصر المرتبطة بمستويات عالية من التغيير في السوق. يقدم هذا البحث نصائح معيارية ودقيقة للمديرين حول العناصر التي يجب إعطاؤها الأولوية في استراتيجيات تشكيل السوق الخاصة بهم، اعتمادًا على نيتهم الاستراتيجية الشاملة. سيتعمق هذا الاستعراض الأدبي في الأسس المفاهيمية لتشكيل السوق، ويدرس التصنيفات الحالية لهذه الاستراتيجيات، ويفصل النهج التكويني الذي استخدمه نينونن وآخرون، ويقدم نتائجهم التجريبية، ويجمع هذه النتائج مع الأدبيات الموجودة، ويحدد الفجوات البحثية، ويقدم رؤى نقدية حول مساهمة الدراسة.

ثانيًا: الأسس المفاهيمية لتشكيل الأسواق
يمثل مفهوم تشكيل السوق تحولًا نموذجيًا من منظور السوق الذي يحركه الطلب بشكل محض، حيث تستجيب الشركات بشكل أساسي لاحتياجات العملاء الحالية والمناظر التنافسية. وبدلاً من ذلك، يؤكد تشكيل السوق على موقف استباقي، حيث تسعى الشركات بنشاط للتأثير على هيكل وديناميكيات الأسواق. يستمد هذا المنظور من عدة تيارات رئيسية في الأدبيات. تسلط استراتيجيات قيادة السوق الضوء على جهود الشركات لخلق احتياجات جديدة وإعادة تعريف أساس المنافسة. تدرس الأبحاث حول الأداء في الأسواق كيف يمكن لأفعال الشركات وتصويراتها أن تشكل حقائق السوق بنشاط. علاوة على ذلك، يساهم المنظور المؤسسي من خلال إلقاء الضوء على كيفية تأثير الشركات على القواعد والأعراف والمعتقدات التي ترتكز عليها الأسواق، وبالتالي اكتساب الشرعية لتشكيلات السوق الجديدة. غالبًا ما يدمج العمل الحديث في تشكيل السوق رؤى من جميع هذه التقاليد.

من المبادئ المركزية لتشكيل السوق النظرة إلى الأسواق كبيئات مُنشأة داخليًا. وهذا يعني أن الأسواق ليست ببساطة قوى خارجية يجب على الشركات التكيف معها، بل يتم إنشاؤها والتأثير عليها بنشاط من خلال أفعال مختلف المشاركين في السوق، بما في ذلك الشركة المشكلة للسوق. وبينما يُقر بأنه لا توجد شركة واحدة تمتلك سيطرة كاملة على تطور السوق، فإن استراتيجيات تشكيل السوق تمثل جهودًا هادفة لإحداث تغييرات جوهرية وخلق فرص جديدة. يعتبر هذا الموقف الاستراتيجي ذا صلة خاصة في المواقف التي تتميز بعدم اليقين "الفروسي"، حيث تسود التفاعلات غير المتوقعة والعواقب غير المعروفة.

يقدم نينونن وآخرون إطارًا منظمًا لفهم محتويات استراتيجيات تشكيل السوق من خلال اقتراح ستة عناصر رئيسية لما يتم تشكيله. هذه العناصر، المستمدة من الأدبيات السابقة، هي:

• العرض: تغييرات في المنتج أو الخدمة نفسها، بما في ذلك خصائصها ونطاقها من خلال التجميع أو الفصل.
• التسعير: تعديلات على نقطة السعر، وآليات تحديد الأسعار (مثل، من التكلفة إلى القيمة)، أو حوامل الأسعار (مثل، المعاملات المنفصلة إلى الاشتراكات).
• الخصائص المتعلقة بالعملاء: تغييرات في القنوات التي تربط العملاء والموردين، وتجنيد مجموعات عملاء جديدة، وتغييرات في تقسيم العمل بين العملاء والموردين، وتحسينات في البنية التحتية التي تدعم استخدام العملاء.
• الخصائص المتعلقة بالموردين: تغييرات في عدد الموردين، وتفاعلاتهم، وعدد وأنواع الموردين، وتقسيم العمل بين الموردين ومورديهم.
• التصويرات: التأثير على المصطلحات المستخدمة في السوق، والتغطية الإعلامية، وتوافر أبحاث ومعلومات السوق، وأفعال المنظمات فوق الشركات مثل الجمعيات التجارية.
• الأعراف: جهود لخلق أو تغيير المعايير والقواعد والقوانين الرسمية، والتصورات والتفضيلات والاتفاقيات السلوكية المؤسسية.

يوفر هذا الإطار عدسة شاملة لتحليل الأدوات المحددة التي تستخدمها الشركات عند محاولة تشكيل أسواقها.

ثالثًا: التصنيفات الحالية لاستراتيجيات تشكيل الأسواق: الموضوعات والقيود
حاولت الأبحاث السابقة تصنيف استراتيجيات تشكيل الأسواق، بشكل أساسي من خلال تصنيفات مفاهيمية. غالبًا ما تميز هذه التصنيفات الاستراتيجيات بناءً على أبعاد مختلفة. على سبيل المثال، يصنف همفريز وكاربنتر (2018) الاستراتيجيات بناءً على أساس المنافسة (الابتكار التكنولوجي مقابل التأثير الاجتماعي) والمدة (مرة واحدة مقابل مستمرة). يقترح جاورسكي وآخرون (2020) تصنيفًا بناءً على تركيز جهود التغيير (وظيفي مقابل ثقافي) ومستوى العمل (فردي مقابل تعاوني)، مما ينتج عنه أربع فئات متميزة مثل "عازف المزمار الساحر" و "المبشر". يركز ماسييل وفيشر (2020) على مستوى العمل (فردي مقابل جماعي) كعامل تمييز رئيسي. يصنف فلايج وآخرون (2021) الاستراتيجيات بناءً على نية تشكيل السوق (دفاعية مقابل هجومية) وتصور تكوين السوق (مستقر مقابل غير مستقر).

تشمل الموضوعات المشتركة عبر هذه التصنيفات الحالية التمييز بين "ماذا" (المحتويات) و "كيف" (العملية) لتشكيل السوق. تعالج أبعاد مثل أساس المنافسة وتركيز جهود التغيير محتوى استراتيجية التشكيل، بينما تتعلق أبعاد مثل المدة ومستوى العمل بعملية الإنشاء والتنفيذ. كانت هذه التصنيفات المفاهيمية قيمة في تسليط الضوء على الخصائص الرئيسية لظواهر تشكيل السوق.

ومع ذلك، يحدد نينونن وآخرون أيضًا العديد من القيود لهذه التصنيفات الحالية. أولاً، لا يزال الكثير منها على مستوى عالٍ من التجريد ويفتقر إلى تصور متماسك لأنشطة التشكيل المحددة. ثانيًا، لم تخضع معظم هذه التصنيفات للتدقيق التجريبي، مع ميل إلى تقديم أنواع مثالية قد لا تعكس بشكل كامل الحقائق المعقدة لتشكيل السوق في الممارسة العملية. علاوة على ذلك، في حين أن الأبحاث السابقة تقر بوجود أنشطة تشكيل متعددة ضمن الاستراتيجية، إلا أن هناك فهمًا محدودًا لكيفية دمج هذه الأنشطة في تشكيلات فعالة.

رابعًا: النهج التكويني لتشكيل الأسواق الفعال
لمعالجة قيود الأبحاث السابقة، يتبنى نينونن وآخرون منظورًا تكوينيًا. هذا المنظور مناسب بشكل خاص لفهم التفاعل المعقد لعناصر تشكيل السوق المتعددة وتأثيرها المشترك على نتائج السوق. تشمل المفاهيم الأساسية للمنظور التكويني ذات الصلة بهذه الدراسة ما يلي:

• الاقتران: فكرة أن تأثير عنصر واحد من عناصر تشكيل السوق قد يعتمد على وجود أو غياب عناصر أخرى ضمن التكوين.
• التكافؤ النهائي: إمكانية أن تؤدي تشكيلات مختلفة من عناصر تشكيل السوق إلى نفس النتيجة على مستوى السوق (مثل، تغيير كبير في السوق).
• اللا تماثل: فكرة أن التشكيلات التي تؤدي إلى وجود نتيجة قد لا تكون صورة معكوسة لتلك التي تؤدي إلى غيابها، مما يتطلب تحليلات منفصلة.
• الضرورة: يعتبر العنصر ضروريًا إذا كانت نتيجة السوق المرغوبة (مثل، تغيير كبير في السوق) موجودة دائمًا عند وجود هذا العنصر.
• الكفاية: يعتبر تكوين العناصر كافيًا لنتيجة معينة إذا كانت النتيجة موجودة دائمًا عند وجود هذا التكوين المحدد.

تستخدم الدراسة تحليل المقارنة النوعية للمجموعات الضبابية (fsQCA) كمنهجيتها الرئيسية. fsQCA هي طريقة نظرية للمجموعات تسمح بتحليل العلاقات السببية المعقدة من خلال التعامل مع العناصر والنتائج كمجموعات بدرجات عضوية متفاوتة (مجموعات ضبابية). هذا النهج مناسب بشكل خاص لدراسة استراتيجيات تشكيل السوق لعدة أسباب:

• السببية المعقدة: ينطوي تشكيل السوق على سبببية ثنائية الاتجاه وغير كاملة بين أفعال الشركة والتغيرات في السوق. يمكن لـ fsQCA أن يوضح هذه العلاقات السببية المعقدة.
• مسارات متعددة: نظرًا لاحتمالية وجود استراتيجيات تشكيل سوق متعددة قابلة للتطبيق، فإن قدرة fsQCA على التعامل مع مسارات بديلة متعددة بين أفعال الشركة ونتائج السوق ذات قيمة.
• تحديد التكوينات غير المتوقعة: يمكن لـ fsQCA الكشف عن تركيبات غير متوقعة من العناصر التي تؤدي إلى النتيجة المرجوة، وهو أمر مفيد في دراسة استكشافية كهذه.
• الأسواق كتكوينات معقدة: يُنظر إلى الأسواق نفسها بشكل متزايد على أنها تكوينات أو أنظمة معقدة. يتوافق fsQCA جيدًا مع هذا الفهم.

جمع المؤلفون بيانات من عينة هادفة من 21 شركة حالة شاركت في أنشطة تشكيل السوق. تضمنت معايير الاختيار على الأقل نجاحًا معتدلًا في تشكيل السوق، واستراتيجية مدتها ثلاث سنوات على الأقل، ونتائج على مستوى السوق قابلة للتحقق من مصادر ثانوية. تضمن جمع البيانات مقابلات متعمقة مع 82 من كبار المديرين التنفيذيين وتحليل البيانات الثانوية مثل التقارير السنوية ومنشورات الصناعة. ثم تم ترميز البيانات النوعية ومعايرتها في مجموعات ضبابية لعناصر تشكيل السوق الستة ونتيجة المستويات العالية من التغيير في السوق، والتي تم تعريفها من خلال نمو السوق، والحجم النسبي للسوق المشكلة، وتعديل المنطق المؤسسي السائد. ثم تم إجراء تحليل الكفاية باستخدام fsQCA لتحديد تشكيلات العناصر المرتبطة بمستويات عالية وغير عالية من التغيير في السوق.

خامسًا: التشكيلات التجريبية لاستراتيجيات فعالة لتشكيل الأسواق (بناءً على نينونن وآخرون)
كشف تحليل fsQCA عن ستة تشكيلات مميزة (H1-H6) كافية لتحقيق مستويات عالية من التغيير في السوق وأربعة تشكيلات (N1-N4) مرتبطة بمستويات غير عالية من التغيير في السوق.

التشكيلات الستة للتغيير الكبير في السوق هي:

• H1: تغيير قواعد اللعبة: يتميز بوجود التصويرات (أساسي) والأعراف (أساسي)، مع غياب العرض والخصائص المتعلقة بالعملاء والموردين، وعدم أهمية التسعير. تركز هذه الاستراتيجية على التأثير على المعايير واللوائح وتصورات القيمة والأعراف السلوكية من خلال التواصل والتعاون مع وسائل الإعلام والجمعيات التجارية.
• H2: تكوين سوق لمنتجات جديدة: يتميز بوجود العرض (أساسي)، والخصائص المتعلقة بالموردين (أساسي)، والتصويرات (أساسي)، والأعراف (أساسي)، مع غياب التسعير والخصائص المتعلقة بالعملاء. يعتبر هذا التكوين نموذجيًا لتسويق المنتجات المادية الجديدة، مما يتطلب سلسلة توريد موثوقة وجهودًا لإنشاء أعراف جديدة وتوصيل قيمة المنتج الجديد.
• H3: تكوين سوق لخدمات جديدة: يتم تعريفه بوجود العرض (أساسي)، والتسعير (أساسي)، والخصائص المتعلقة بالعملاء (أساسي)، والخصائص المتعلقة بالموردين (أساسي)، مع عدم أهمية التصويرات والأعراف. لا تتضمن هذه الاستراتيجية، المرتبطة بالخدمات غير الملموسة الجديدة، الخدمة نفسها فحسب، بل أيضًا ابتكارات التسعير والتغييرات في العلاقة بين العميل والمورد.
• H4: تحويل غير المستخدمين إلى عملاء: يتميز بوجود العرض (أساسي) والخصائص المتعلقة بالعملاء (أساسي)، مع غياب التسعير والتصويرات، وعدم أهمية الخصائص المتعلقة بالموردين والأعراف. يركز هذا التكوين على توسيع السوق من خلال جعل العروض أكثر ملاءمة وسهولة الوصول إليها لمجموعات عملاء جديدة، غالبًا من خلال قنوات جديدة، دون خفض الأسعار بالضرورة.
• H5: الانتقال إلى نموذج الاشتراك: يتميز بوجود التسعير (أساسي)، والتصويرات (أساسي)، والعرض (هامشي)، مع غياب الخصائص المتعلقة بالعملاء والموردين، وعدم أهمية الأعراف. تتضمن هذه الاستراتيجية التحول إلى نماذج قائمة على الاشتراك، وغالبًا ما يتم تجميع الخدمات، واستخدام التواصل لإضفاء الشرعية على هذه الطريقة الجديدة في ممارسة الأعمال.
• H6: إنشاء سوق (رقمي) جديد: يتم تعريفه بوجود التسعير (أساسي)، والخصائص المتعلقة بالعملاء (هامشي)، والتصويرات (هامشي)، مع غياب العرض والخصائص المتعلقة بالموردين، وعدم أهمية الأعراف. تركز هذه الاستراتيجية، الشائعة في الأعمال الرقمية والمنصات ذات الجانبين، على إنشاء قنوات جديدة للتبادل، وتشجيع المشاركة من خلال ابتكارات التسعير، وتثقيف العملاء، وإضفاء الشرعية على السوق.

تسلط التكوينات الخاصة بمستويات التغيير غير العالية في السوق (N1-N4) الضوء على المخاطر المحتملة في جهود تشكيل السوق. والجدير بالذكر أن N2 و N3 و N4 تشير إلى أن استخدام عنصر واحد فقط أو لا شيء من عناصر تشكيل السوق من غير المرجح أن يؤدي إلى تغيير كبير في السوق. يشمل التكوين N1 تغييرات في العرض والخصائص المتعلقة بالعملاء والتصويرات ولكنه يؤدي إلى تغيير غير كبير في السوق، ربما بسبب غياب التغييرات في الأعراف أو عدم كفاية الموارد ونقص التعاون.

سادسًا: توليف ونقاط الاتفاق والنقاش
نقاط الاتفاق:
تتوافق نتائج نينونن وآخرون مع العديد من جوانب الأبحاث السابقة. تعزز الدراسة فكرة أن أنشطة التشكيل المتعددة ضرورية لتشكيل السوق الفعال؛ لا يوجد عنصر واحد كافٍ بمفرده. يؤكد تحديد التكوينات المتميزة لتكوين أسواق جديدة (H2، H3، H6) مقابل تشكيل الأسواق القائمة (H1، H4، H5) الدعوات لاستكشاف هذه الاختلافات. علاوة على ذلك، يدعم التمييز بين استراتيجيات المنتجات الملموسة (H2) والخدمات غير الملموسة (H3) فكرة أن تشكيل السوق يظهر بشكل مختلف اعتمادًا على طبيعة العرض. يتطلب كلاهما عروضًا جديدة وخصائص موثوقة على جانب العرض، لكنهما يختلفان في ضرورة التصويرات والأعراف (للمنتجات) مقابل التسعير والخصائص المتعلقة بالعملاء (للخدمات).

نقاط التفرد والنقاش:
تقدم التكوينات المستمدة تجريبيًا منظورًا أكثر تفصيلاً وربما معياريًا مقارنة بالتصنيفات المفاهيمية الأوسع التي غالبًا ما تصف أنواعًا مثالية لا تُلاحظ دائمًا في الواقع. على سبيل المثال، بينما يقترح همفريز وكاربنتر (2018) أن التشكيل القائم على الابتكار التكنولوجي غالبًا ما يكون لمرة واحدة وأن التشكيل القائم على التأثير الاجتماعي مستمر، فإن نتائج نينونن وآخرون تقدم رؤية أكثر دقة، حيث تُظهر أن "تغيير قواعد اللعبة" (H1)، والذي يعتمد بشكل كبير على التأثير الاجتماعي، يمكن أن يكون مسعى لمرة واحدة نسبيًا. وبالمثل، بينما يصنف جاورسكي وآخرون (2020) جهود التشكيل على أنها وظيفية أو ثقافية، فإن H4 لنينونن وآخرون (تحويل غير المستخدمين إلى عملاء) يُظهر أوجه تشابه مع إحداث تغيير ثقافي ولكن من خلال تكوين محدد للعرض والخصائص المتعلقة بالعملاء.

تسلط الدراسة الضوء أيضًا على أهمية النظر في العناصر الغائبة وغير ذات الصلة في استراتيجيات تشكيل السوق، وهو جانب تلقى اهتمامًا أقل صراحة في الأبحاث السابقة. تشير النتائج إلى أن تشكيل السوق الناجح لا يتطلب وجود جميع العناصر الستة، مما يشير إلى فرص لتحسين تخصيص الموارد. تجذب الدراسة الانتباه أيضًا إلى إمكانية تشكيل السوق لنماذج الأعمال القائمة على الاشتراك (H5) والأسواق متعددة الجوانب (H6)، والتي تم فحصها بشكل نسبي أقل في الأدبيات السابقة.

تكمن نقطة نقاش محتملة في تعريف وقياس فعالية تشكيل السوق. يعرف نينونن وآخرون الفعالية بشكل أساسي من حيث التغيير في السوق، بما في ذلك نمو السوق والحجم النسبي وتعديل المنطق المؤسسي، بدلاً من التركيز فقط على نتائج الأداء على مستوى الشركة. في حين أن هذا النهج يقدم فهمًا أوسع لتأثير السوق، إلا أنه قد لا يعكس تمامًا القيمة الاستراتيجية للشركة المشكلة للسوق، وهي نقطة يعترف بها المؤلفون أنفسهم كقيد.

سابعًا: الفجوات في البحث والتوجيهات المستقبلية
على الرغم من مساهماتها الكبيرة، تكشف دراسة نينونن وآخرون أيضًا عن العديد من الفجوات المتبقية في البحث حول استراتيجيات تشكيل السوق:

• الديناميكيات الزمنية: لا تلتقط طريقة fsQCA تسلسل أنشطة التشكيل أو التأخير الزمني بين الأفعال والنتائج. يمكن للأبحاث المستقبلية استكشاف التطور الزمني للتكوينات الفعالة.
• القدرات والموارد الخاصة بالشركة: تقدم الدراسة بعض النصائح السياقية ولكنها لا تحقق بعمق في كيفية تأثير القدرات والموارد وقوة السوق الخاصة بالشركة على اختيار وفعالية تكوينات تشكيل السوق.
• تفاعل العديد من الفاعلين: يركز التحليل بشكل أساسي على جهود التشكيل لشركة واحدة ولا يعالج بشكل كامل ديناميكيات جهود التشكيل المتعددة، التي قد تكون متنافسة، من قبل مختلف اللاعبين في السوق أو دور التعاونات.
• الارتباط بأداء الشركة: في حين تركز الدراسة على التغيير على مستوى السوق، يجب على الأبحاث المستقبلية التحقيق في الارتباط المباشر بين تكوينات تشكيل السوق المحددة ونتائج الأداء على مستوى الشركة.
• الأهداف المجتمعية الأوسع: يمكن لمزيد من الأبحاث استكشاف كيفية تطبيق التكوينات المحددة لتحقيق أهداف مجتمعية أوسع، مثل الاستدامة البيئية.
• عملية إنشاء وتنفيذ الاستراتيجية: ركزت الدراسة على "ماذا" في استراتيجيات تشكيل السوق. هناك حاجة إلى أبحاث مستقبلية حول "كيف"، بما في ذلك عمليات اختيار وتنفيذ هذه الاستراتيجيات، وأدوار مختلف الفاعلين داخل الشركة، وديناميكيات العمل الفردي مقابل الجماعي.

ثامنًا: رؤى نقدية وخاتمة
يقدم بحث نينونن وآخرون مساهمة كبيرة في الأدبيات حول استراتيجيات تشكيل السوق من خلال توفير تصنيف قائم على أسس تجريبية للتكوينات الفعالة بناءً على محتويات هذه الاستراتيجيات. من خلال استخدام fsQCA، تتجاوز الدراسة التصنيفات المفاهيمية لتقديم فهم أكثر دقة وربما معياريًا لكيفية دمج عناصر تشكيل السوق المختلفة لتحقيق مستويات عالية من التغيير في السوق. يوفر تحديد ستة تكوينات متميزة، لكل منها منطقها الاستراتيجي الفريد وآثارها على تخصيص الموارد وتطوير القدرات، رؤى قيمة للأكاديميين والممارسين على حد سواء.

تسلط نتائج الدراسة الضوء على تعقيد تشكيل السوق، مما يدل على أن الفعالية ليست مجرد مسألة نشر أكبر عدد ممكن من أنشطة التشكيل. بدلاً من ذلك، تعتبر تركيبات محددة من العناصر، مع غياب أو عدم أهمية عناصر معينة عمدًا، مفتاحًا لتحقيق النتائج المرجوة على مستوى السوق. يتوافق هذا المنظور التكويني مع فهم أوسع للأسواق كأنظمة معقدة والعمل الاستراتيجي على أنه ينطوي على أنماط معقدة من الخيارات.

في حين تقدم الدراسة رؤى قيمة، من المهم الاعتراف بقيودها، مثل حجم العينة والتركيز الأساسي على التغيير في السوق كمقياس للفعالية. يمكن للأبحاث المستقبلية البناء على هذه النتائج من خلال استكشاف الديناميكيات الزمنية، ودور العوامل الخاصة بالشركة، وتفاعل العديد من الفاعلين، والارتباط بأداء الشركة.

في الختام، يؤكد هذا الاستعراض الأدبي، بناءً على عمل نينونن وآخرون، قيمة النهج التكويني لفهم استراتيجيات تشكيل السوق الفعالة. توفر التكوينات المحددة تجريبيًا خطوة كبيرة إلى الأمام في تصنيف هذه الاستراتيجيات وتقدم فهمًا أكثر تفصيلاً ودقة للتركيبات المحددة لعناصر التشكيل التي يمكن أن تؤدي إلى تحول كبير في السوق. يساهم هذا البحث بشكل كبير في المجال النامي لتشكيل السوق من خلال توفير أساس تجريبي قوي للتطوير النظري والتطبيق العملي المستقبلي.

أسئلة متكررة حول استراتيجيات تشكيل الأسواق

1. ما هو تشكيل السوق، وكيف يختلف عن مجرد التكيف مع السوق؟ يشير تشكيل السوق إلى الاستراتيجيات الاستباقية التي تستخدمها الشركات للتأثير على بيئاتها التشغيلية وإحداث تغييرات جوهرية في الأسواق ذات الصلة. على عكس النهج التفاعلي حيث تتكيف الشركات ببساطة مع ظروف السوق واحتياجات العملاء الحالية، ينظر تشكيل السوق إلى الأسواق على أنها كيانات ديناميكية يمكن بناؤها والتأثير عليها بنشاط من خلال أفعال الشركة المتعمدة. يعتبر هذا الموقف الاستراتيجي ذا صلة خاصة في حالات عدم اليقين الشديد حيث تكون مسارات السوق المستقبلية غير قابلة للتنبؤ.
2. ما هي العناصر أو الأدوات الرئيسية التي يمكن للشركات استخدامها عند تنفيذ استراتيجيات تشكيل السوق؟ بناءً على البحث، هناك ستة عناصر أساسية يمكن للشركات التلاعب بها استراتيجيًا لتشكيل الأسواق:
• العرض: تغييرات في المنتج أو الخدمة الأساسية نفسها، بما في ذلك خصائصها ونطاقها.
• التسعير: تعديلات على نقاط الأسعار، وآليات التسعير (مثل، من التكلفة إلى القيمة)، أو حوامل الأسعار (مثل، المعاملات المنفصلة إلى الاشتراكات).
• الخصائص المتعلقة بالعملاء: تعديلات على الهياكل التي تدعم مشاركة العملاء، مثل قنوات التوزيع، ومجموعات العملاء المستهدفة، وتقسيم العمل بين العملاء والموردين، والبنية التحتية الداعمة.
• الخصائص المتعلقة بالموردين: تغييرات في الهياكل التي تدعم توفير العروض، بما في ذلك عدد المنافسين، والتفاعلات بين الموردين، وقاعدة التوريد، وتقسيم العمل بين الموردين ومورديهم.
• التصويرات: جهود للتأثير على كيفية فهم السوق وتصويره، بما في ذلك المصطلحات المستخدمة، والتغطية الإعلامية، وأبحاث السوق المتاحة، وأنشطة الكيانات فوق الشركات.
• الأعراف: محاولات لإنشاء أو تغيير القواعد والمعايير الرسمية وغير الرسمية، والتصورات والتفضيلات والسلوكيات المؤسسية داخل السوق.
3. كيف تدمج الشركات هذه العناصر لتكوين استراتيجيات فعالة لتشكيل الأسواق؟ حددت الدراسة ستة تشكيلات مميزة لهذه العناصر ثبت أنها كافية لتحقيق مستويات عالية من التغيير في السوق. تسلط هذه التكوينات الضوء على أنه لا توجد طريقة "صحيحة" واحدة لتشكيل السوق، وتعتمد الفعالية على مزيج محدد من العناصر بدلاً من وجود جميعها. على سبيل المثال، يركز أحد التكوينات على تغيير قواعد اللعبة عن طريق تغيير الأعراف والتصويرات، بينما يركز تكوين آخر على تكوين سوق جديد للمنتجات من خلال التأكيد على العرض والخصائص المتعلقة بالموردين والأعراف والتصويرات. لم يتم العثور على أي عنصر بمفرده كافيًا.
4. كيف يتم قياس "فعالية" استراتيجية تشكيل السوق في هذا السياق؟ تُعرَّف الفعالية في هذا البحث بشكل أساسي بوجود سوق مُشَكَّل، مما يعني حدوث تغيير كبير نتيجة لجهود التشكيل. يتم تقييم ذلك على مستوى السوق، بالنظر إلى ما وراء أداء الشركة الفردي. تستخدم الدراسة ثلاثة مقاييس رئيسية لنتائج مستوى السوق:
• نمو السوق: ما إذا كان السوق المُشَكَّل يتوسع أم لا.
• الحجم النسبي للسوق المُشَكَّل: أهمية السوق الجديد أو المعدل مقارنة بإجمالي حجم الأعمال المتاح أو الأسواق ذات الصلة.
• تعديل المنطق المؤسسي السائد: تغييرات في الفهم المشترك والافتراضات والقيم والمعتقدات والقواعد التي تحكم السلوك داخل السوق.
5. ما هي بعض الأمثلة على استراتيجيات تشكيل السوق الناجحة التي تم تحديدها في البحث؟ يقدم البحث العديد من الأمثلة التوضيحية المرتبطة بالتكوينات المحددة:
• تغيير قواعد اللعبة: جهود تقنين الماريجوانا الطبية والترفيهية من خلال صياغة مصطلحات، وتوفير أبحاث موثوقة، والتعاون مع وسائل الإعلام، والتأثير على الجمعيات التجارية لتغيير اللوائح والأعراف.
• تكوين سوق لمنتجات جديدة: تعميم الدراجات أو السيارات من خلال منحها أسماءً مفهومة وضمان إمداد مستمر موثوق به، بما في ذلك وجود موردين متنافسين، بدعم من المعلومات وتكوين الجمعيات.
• تكوين سوق لخدمات جديدة: تسويق الاستعانة بمصادر خارجية لإدارة المرافق عن طريق تحويل الأنشطة التي كان يقوم بها العملاء سابقًا إلى خدمات قابلة للشراء، مما يتطلب التفاوض على تقسيم العمل وضمان إمداد موثوق به.
• تحويل غير المستخدمين إلى عملاء: توسيع سوق التمارين الجماعية من خلال جعلها جذابة للرجال وتقديم قنوات جديدة مريحة (عبر الإنترنت) لأولئك الذين لا يستطيعون أو لا يرغبون في زيارة الصالات الرياضية، مع ضمان التوافق مع الأعراف السلوكية.
• الانتقال إلى نموذج الاشتراك: تطبيق نماذج العضوية أو الاشتراك بنقاط أسعار مختلفة للخدمات، وغالبًا ما يتضمن تجميعًا واستخدام مصطلحات جديدة ومعلومات موثوقة لإضفاء الشرعية على نموذج العمل الجديد.
• إنشاء سوق (رقمي) جديد: إنشاء أسواق B2B عبر الإنترنت من خلال إنشاء قنوات جديدة، وتجنيد أنواع جديدة من العملاء، وتثقيفهم، وإنشاء آليات تسعير مقبولة مع استخدام التصويرات لدعم تعليم العملاء والشرعية.
6. ما هي المساهمات النظرية لهذا البحث في فهم استراتيجيات تشكيل الأسواق؟ تساهم هذه الدراسة في المجموعة المتزايدة من الأدبيات حول تشكيل الأسواق من خلال تقديم تصنيف تجريبي لاستراتيجيات تشكيل الأسواق الفعالة بناءً على محتويات ما يتم تشكيله. يتجاوز هذا التصنيفات المفاهيمية الأولية التي غالبًا ما تصف أنواعًا مثالية لا توجد بالضرورة في الممارسة العملية. يقدم البحث فهمًا أكثر تفصيلاً ومعياريًا لكيفية قيادة التركيبات المختلفة لأنشطة التشكيل إلى تغيير في السوق، مما يكمل التصنيفات الحالية بناءً على النية أو العملية أو الاستقرار المتصور للسوق. كما يساهم في فهم تكوين الأسواق من خلال الفحص التجريبي لكيفية قيام الشركات بتسهيل إنشاء أسواق جديدة بشكل مباشر مقابل تشكيل الأسواق القائمة.
7. ما هي الآثار الإدارية الرئيسية للنتائج؟ تقدم النتائج إرشادات خاصة بالسياق للمديرين الذين يهدفون إلى تشكيل أسواقهم. اعتمادًا على الطموح الاستراتيجي (مثل، تغيير قواعد الصناعة، أو إنشاء أسواق جديدة للمنتجات أو الخدمات، أو استهداف غير المستخدمين، أو تبني نموذج اشتراك، أو إطلاق سوق جديدة)، يجب على المديرين التركيز على تكوينات محددة للعناصر الستة لتشكيل السوق. على سبيل المثال، يتطلب تغيير قواعد السوق تغييرات في التصويرات، بينما يتطلب تكوين سوق لمنتج مادي جديد الاهتمام بالخصائص المتعلقة بالموردين والأعراف والتصويرات جنبًا إلى جنب مع ابتكار المنتج نفسه. يوفر هذا نصيحة أكثر قابلية للتنفيذ من مجرد معرفة أن تشكيل السوق ممكن.
8. ما هي بعض قيود البحث والمجالات المحتملة للتحقيق المستقبلي؟ أحد القيود هو تركيز الدراسة على النتائج الاقتصادية الموجهة على مستوى السوق، مما يعكس تحيز الأدبيات الحالية. يمكن للأبحاث المستقبلية استكشاف تطبيق استراتيجيات تشكيل السوق لأهداف مجتمعية أوسع، مثل تحسين نتائج الاستدامة. بالإضافة إلى ذلك، على الرغم من أن الدراسة تحدد تكوينات فعالة، إلا أن المزيد من الأبحاث يمكن أن تتعمق في العمليات والقدرات التنظيمية المطلوبة لتنفيذ هذه الأنواع المختلفة من استراتيجيات تشكيل السوق بنجاح. تعترف الدراسة أيضًا بالتعقيد الكامن في تشكيل السوق والتفاعل المستمر بين أفعال الشركة واستجابات السوق، مما يشير إلى أن الدراسات الطولية يمكن أن تلقي مزيدًا من الضوء على ديناميكيات هذه التكوينات بمرور الوقت.
   (Nenonen et al., 2024)

المرجع:
Nenonen, S., Storbacka, K., Sklyar, A., & Kjellberg, H. (2024). Identifying effective market-shaping strategies: A fuzzy-set qualitative comparative analysis approach. Industrial Marketing Management, 123, 12–30. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.09.003