مقدمة

تعتبر مفاوضات البيع جانبًا أساسيًا من المعاملات في سياقات الأعمال التجارية مع الأعمال التجارية (B2B)، والأعمال التجارية مع المستهلك (B2C)، والمستهلك مع المستهلك (C2C). وهي عبارة عن مناقشات دقيقة يحدد من خلالها المشترون والبائعون الشروط، وبشكل أكثر تحديدًا سعر المنتج، لإتمام عملية البيع. تُعرَّف "ميزة المشتري" بأنها الحالة التي يتلقى فيها الطرف المشتري معاملة اقتصادية أفضل مقارنة بالطرف البائع في هذه المفاوضات. في هذه المراجعة الأدبية، يتم النظر في الأدبيات السابقة حول ميزة المشتري، بهدف تحديد ومناقشة الأسس النظرية بشكل نقدي، والدراسات التي تبحث في العلاقة بين ميزة المشتري والنتائج، والأبحاث المتعلقة بالمتغيرات المعدلة التي تهدف إلى التأثير على العلاقة بين ميزة المشتري والنتائج. نظرًا لأن النظرية والأساليب ذات الأهمية غالبًا ما تكون متشابكة في مراجعة معينة، ستتضمن هذه المراجعة أيضًا مناقشة الأساليب المستخدمة، والثغرات الملحوظة، واقتراحات بشأن النظرية والممارسة المستقبلية. تشكل نظرية الأدوار، إلى جانب اتخاذ القرارات الاستدلالية، الخلفية النظرية لظاهرة ميزة المشتري.

الإطار النظري

• نظرية الأدوار: ترى نظرية الأدوار أن الناس في ممارسات الحياة اليومية يستخدمون الأدوار لشرح وتوقع أفعالهم وتوقعاتهم. في الفهم الاجتماعي، الدور هو جزء من نمط السلوك المنسوب إلى منصب اجتماعي معين، ويربط نمطًا معينًا من السلوك بفئة اجتماعية معينة من الناس ويصف سلوكهم. وبالتالي، في سياق مفاوضات البيع، يتم إضفاء الطابع الرسمي على هذين المنصبين ويأتيان مصحوبين بحقوق ومسؤوليات معينة. تتمثل الاهتمامات الأساسية للمشترين في المرونة والاستعداد لقبول شروط غير مواتية وتجنبهم بشكل عام إعطاء المعلومات أو الانخراط في إقناع البائعين. العديد منهم منسجمون تمامًا مع أقل سعر ممكن للمنتج. من ناحية أخرى، يهدف البائعون إلى تأمين المبيعات وتمديدها إلى أي عقود طويلة الأجل، مما يجعلهم قادرين على التكيف ومبتكرين ومقنعين.
• اتخاذ القرارات الاستدلالية: بالإضافة إلى الأدوار، يهتم علم النفس المعرفي أيضًا بالاستدلالات كمصدر للسلوك. التأطير هو تحيز معرفي قوي آخر يحدد الطريقة التي يحكم بها الأفراد على القرارات كمكاسب أو خسائر. هذا في المقام الأول لأن المشتري عادة ما يكون في موقف تكلفة لأنه يتخلى عن المال مقابل سلعة أو خدمة، وهو ما ينظرون إليه على أنه عيب يحتاجون إلى تخفيفه. من ناحية أخرى، يرى المشترون نفس المعاملة على أنها خسارة للمال وبالتالي يسعون إلى تقليل تلك الخسارة بالذات. يؤدي هذا التباين في التأطير إلى سلوكيات مختلفة. في الواقع، يكون المشترون متقبلين للمخاطر، وأكثر تنافسية، وأقل استعدادًا لتقديم التنازلات من البائعين بشكل عام، مدفوعين بمحاولة إبرام الصفقة.
• الفرضية: تفترض النظرية الأولية المستمدة من هذه النظريات أن المشترين في المتوسط يحققون ربحًا فرديًا أكبر من البائعين في مفاوضات البيع. ومع ذلك، لا علاقة لذلك بالهيكل السوقي أو الفرص، ولكن أيضًا بالموقع والإعداد المعرفي.

مراجعة الأدبيات حول ميزة المشتري

تظهر مراجعة الأدبيات حول هذا الموضوع أن معظم الباحثين حاولوا الادعاء بأن المشتري يحقق أداءً أفضل ويحقق مزايا تفاوضية فردية أعلى. وقد تم تحديد هذه الميزة في ظروف مختلفة. ومع ذلك، من المهم جدًا أن نذكر أن حجم التأثير الذي تم الحصول عليه لميزة المشتري منخفض في معظم الحالات. ومع ذلك، على الرغم من حقيقة أن عددًا من التحقيقات الحالية يؤيد مفهوم ميزة المشتري، فإن نطاق دراسة سيناريوهات المشتري والبائع لم يشمل دعمًا إيجابيًا ملحوظًا في هذا الصدد. يبدو أن الميزة المذكورة أعلاه قد تكون صحيحة فقط في ظروف معينة لم يكشف عنها الكتاب بعد.

معدلات ميزة المشتري: ميزة المشتري ليست حالة توازن. ومع ذلك، فإن هذه النتائج ليست ثابتة، حيث توجد عدة طرق يمكن لعامل معين أن يبطئ أو حتى ينفي جزئيًا التأثير. يمكن تصنيف هذه المعدلات إلى معدلات ذات صلة بسياق الدور ومعدلات ذات صلة بميزة التفاوض.

• المعدلات المتعلقة بسياق الدور:
• النوع الاجتماعي: ترتبط الأدوار الجنسانية بعلاقة وثيقة بنظيراتها، أدوار المشتري والبائع. على وجه الخصوص، إذا كان البائع ذكرًا والمشتري أنثى، فإن ميزة المشتري تكون أقل وضوحًا أو حتى معكوسة. ومع ذلك، لم يتم دعم الزيادة المفترضة في مدى استفادة المشتري عندما يكون البائع أنثى والمشتري ذكرًا من خلال التحليل. تشير هذه النتائج التجريبية إلى أن الدور الجنساني قد يتجاوز دور المشتري / البائع.
• الخبرة المهنية: يتم استخدام عدة عوامل لتعديل ميزة المشتري وأهمها من خلال الخبرة المهنية والتدريب. وبالتالي فإنه يكشف أنه كلما اكتسب الناس الخبرة، كلما قل تصورهم للمفاوضات على أنها غامضة للغاية، وبالتالي قل تبنيهم لتوقع سلوكي عقلاني. تكون ميزة المشتري أقل بالنسبة للمهنيين ذوي الخبرة وطلاب الماجستير في إدارة الأعمال مقارنة بغير ذوي الخبرة أو طلاب المرحلة الجامعية، أو المبتدئين في التفاوض. وذلك لأنهم يعتمدون بشكل أكبر على سلوكيات التفاوض الخاصة بالآخرين بدلاً من معتقدات الدور الضمنية.
• إعدادات B2B مقابل B2C/C2C: تعتمد ميزة المشتري أيضًا على السياق الذي يتأثر ببعض العوامل. في مفهوم "منظمة إلى منظمة"، حيث يتصرف الطرفان نيابة عن المنظمات التجارية، تكون ميزة المشتري ضعيفة نسبيًا مما هي عليه في التسويق بين الشركات والمستهلكين والتسويق بين المستهلكين. وذلك لأن إعدادات B2B تعتبر أقل اختلافًا من الناحية الظرفية وأن لها نماذج أولية أقوى مع زيادة أعداد الضرورات السلوكية المتضمنة، بما في ذلك قواعد البيع والأهداف التنظيمية التي تتفوق على تصورات P & C لتأثيرات الدور.
• عدد قضايا التفاوض: تعارضت النتائج مع الفرضية القائلة بأن عدد القضايا في التفاوض سيؤدي إلى تحقيق ميزة خاصة للمشتري.
• معدلات ميزة التفاوض:
• عدم تناسق المعلومات: هذا يعني ببساطة أن كيفية انتشار المعلومات تؤثر بشكل كبير على المفاوضات. عندما يعرف المشتري المزيد عن سعر الحجز الخاص بالبائع، فإن تأثير ميزة المشتري يرتفع. من ناحية أخرى، تكشف الأبحاث القائمة أن ميزة معلومات البائع تقلل أو حتى تنفي التأثير.
• ميزة القوة: يعتبر الدور الذي تلعبه علاقة القوة والاعتماد في توزيع الموارد ذا قيمة كبيرة. أي شيء يعزز قوة المشتري يعزز ميزة المشتري، في حين أن أي شيء يعزز قوة البائع يضعفها أو يعكسها.
• أهداف المتفاوض: لكي نكون أكثر تحديدًا، من المرجح أن تكون الأهداف البسيطة والسهلة التحقيق غير فعالة في توفير نتائج فردية أفضل. إذا وضع المشترون أهدافًا أكثر صعوبة، فستكون ميزتهم أكبر. من ناحية أخرى، فإن الأهداف المحددة والصعبة التي تنشأ من جانب البائع تقلل أو حتى تبطل ميزة المشتري.
• العروض الأولى: تحدد المطالب الأولى مسارًا يمكن اتباعه في عملية المساومة. الوضع هو أنه عندما يقدم المشتري العرض الأول، يصبح مدى الميزة أكثر وضوحًا. ومع ذلك، لا ينبغي أن يكون خيار العرض الأول سببًا لانتصار البائعين لأنهم يمكن أن يتعرضوا للهزيمة. بدلاً من ذلك، فإن درجة عالية من الحركة في العرض الأولي تحرف مساحة التفاوض مرة أخرى نحو البائع، وبالتالي، تمحو أو تقضي جزئيًا على ميزة المشتري.
• الضغط الزمني: هناك قضية أخرى قد تؤثر على التفاوض وهي القيود الزمنية من قبل أحد الطرفين لتجنب تكبد بعض التكاليف الإضافية للتأخير أو الجمود. ومع ذلك، فإن أحد الآثار المباشرة للضغط الزمني من جانب واحد على المشترين أو البائعين لم يلب معايير متغير معتدل كبير لميزة المشتري.
• التدريب الأحادي في التفاوض: لقد ثبت أن تدريب المفاوضين يعزز نتائجهم. إذا كان المشتري قد خضع لبعض التدريبات، فإن مدى ميزة المشتري المذكورة أعلاه يتضاعف. ومع ذلك، لم يدعم هذا التحليل التجميعي فكرة أن تدريب البائع سيقلل أو حتى يلغي ميزة المشتري.

المنهجيات

في تحليلها التجميعي، اعتمدت Geiger و Salmen و Zerres على طريقة كمية للجمع بين الأدلة حول ميزة المشتري ومواءمتها. تم إجراء تحليل البيانات في الدراسة من خلال HLM من أجل التحكم في تجميع أحجام التأثير الذي كان شائعًا في العديد من الدراسات المدرجة في التحليل التجميعي. هذه الطريقة مفيدة بشكل خاص للتحليل التجميعي من الطرق التقليدية. استخدمت هذه الدراسة نهج بحث واسع وتضمنت عمليات بحث إلكترونية، وعمليات بحث يدوية، وعمليات بحث في المراجع، وجهات اتصال مع المؤلفين. كانت المعايير المعمول بها للإدراج هي أن الدراسات يجب أن تكون قد تضمنت أدوار المشترين والبائعين، وأن تقدم على الأقل بيانات كافية لحساب حجم التأثير وللاستبعاد؛ تفتقر الدراسات إلى سياق اجتماعي حقيقي أو لم تقيم نتائج التفاوض الفردية. قامت الدراسة بترميز عوامل التعديل مثل التركيبة الجنسانية والخبرة المهنية وإعداد B2B/blB2C وعدد قضايا التفاوض والاختلال المعلوماتي والقوة والأهداف والعروض الأولية والضغط الزمني والتدريب وما إلى ذلك. تم تحديد تقديرات المقاييس القياسية لحجم التأثير باستخدام إما Cohen’s d أو Hedges’ g عندما كانت أحجام العينات صغيرة.

النتائج

أيد التحليل التجميعي الذي تم إجراؤه الفرضية القائلة بوجود مكسب صغير ولكنه كبير للمشتري في مفاوضات البيع. يتم تعديل ذلك من خلال متغيرات مثل المزيج بين الجنسين في الزوج المفاوض والخبرة العملية وسياق B2B. أظهرت الدراسة نفسها أن الفائدة التي حصل عليها المشتري قد تم نفيها عندما تعامل البائعون الذكور مع المشترين الإناث، وتضاءلت عندما كان الشركاء من المهنيين أو طلاب ماجستير إدارة الأعمال، وكانت شبه معدومة في سيناريوهات B2B. أظهر التحليل التجميعي أيضًا أن التأثيرات العشوائية لمزايا التفاوض: ميزة المعلومات بالإضافة إلى ميزة القوة؛ العرض الأول؛ الهدف؛ والتدريب يمكن أن يعزز أو يواجه التأثير الأساسي. كانت الآثار المترتبة على النتائج التي تمت مناقشتها في الدراسة هي نظرية الدور، وقواعد اتخاذ القرار، والقوة الظرفية لتحليل سلوك ونتائج التفاوض.

• الآثار النظرية: إن الآثار المترتبة على الدراسة هي أن نظرية الدور يمكن أن تفسر سلوك مفاوضات البيع. تكشف التغييرات في الجنس والخبرة وإعدادات التفاوض أن سلوك الناس مبرمج من خلال أدوارهم بالإضافة إلى محفزات محددة. تسلط الدراسة الضوء أيضًا على أهمية القوة الظرفية: في الحالة التي يعرف فيها المتفاوضون الموقف على أنه "قوي" على سبيل المثال من خلال الخبرة، يبدو أن السلوكيات المتعلقة بالدور تتضاءل. حقيقة أن نتائج العروض الأولى وبرامج التدريب تتلقى في المتوسط دعمًا مختلطًا تشير إلى أن المجال لم يتم استكشافه بالكامل ولا يزال هناك الكثير مما هو غير معروف حول التأثيرات.
• الآثار العملية: لهذا السبب، تقدم الدراسة العديد من الآثار العملية المباشرة للمشترين والبائعين. يشتري الناس حتى يتمكنوا من الاستفادة من طبيعتهم غير التنازلية ولكنهم بحاجة إلى التأكد من أنهم لا يؤديون إلى طريق مسدود. ينبغي تشجيع تبادل المعلومات فيما يتعلق بالمنتجات أو الخدمات أو شؤون الشركة، ويجب أن يكون البائعون مبتكرين للغاية أثناء سعيهم لتلبية احتياجات المشترين. يجب أن يعرفوا أن أحجام العرض الأول يجب أن تكون حاسمة وفعالة للغاية في تغيير نطاق التفاوض بالكامل لصالحهم. وهذا يعني أنه يجب على الشركات أن تكون حريصة على التأكد من أن عملية إجراء المفاوضات تتضمن ممثلين مع إيلاء الاعتبار الواجب للتوازن بين الجنسين ومستويات التدريب والخبرة للمندوبين المشاركين في المعالجة. إلى حد كبير، قد تكون السياسات التفصيلية التي تركز على العملاء مفيدة للشركات في بيئات B2C. ومع ذلك، يمكن إدارة ميزة المشتري من قبل شركات B2B من خلال ضمان أن يكون لدى مندوبي المبيعات أهداف مبيعات/سلوك مبيعات محددة جيدًا وعن طريق إنشاء اتجاه استراتيجي واضح في عمليات البيع.

من الناحية المنهجية، من المهم ملاحظة ما يلي:

أ) استندت الدراسة إلى تحليل المنشورات العلمية، وبالتالي يمكن افتراض أن السيناريو الأكثر تفاؤلاً فقط لاستخدام الشبكات الاجتماعية قد تم تقديمه في المقالات.
ب) تم استخدام البيانات الإدارية لمقارنة المجموعات - يتجاهل هذا النهج المرحلة المختلفة من التعليم الجامعي والمواضيع المختلفة للجامعات.
ج) تم تطبيق تحليل الانحدار لتحديد أهم العوامل المؤثرة. ومع ذلك، يجب الاعتراف بأنه قد تم حذف بعض الدراسات الأولية ذات الصلة بالتحليل التجميعي على الرغم من البحث المنهجي المكثف الذي تم إجراؤه.
أخيرًا، كانت الدراسة مقيدة أيضًا بعوامل التعديل كما وردت في الدراسات الأولية ولم تأخذ في الاعتبار قوة التلاعب. لم ينخفض مستوى عدم التجانس للتأثيرات كثيرًا حتى بعد إجراء التعديل.
أخيرًا، من الناحية الموضوعية، لا يمكن فصل الآلية القائمة على الدور وآلية اتخاذ القرار الاستدلالي عن بعضهما البعض. علاوة على ذلك، فإن الأجناس غير الثنائية غير ممثلة في الدراسات الأولية ويمكن أن يكون سياق المساومة الحقيقية بين الشركات أكثر ثراءً. فقط في الأبحاث المستقبلية يجب أن يحاول الباحث فصل الاثنين؛ آثار الدور من التأطير المعرفي. هناك أيضًا حاجة إلى مزيد من التحقيق في الطرق التي قد يتفاعل بها الجنس مع أدوار المشتري/البائع والأدوار والذات الأخرى. يجب أن تستكشف الأبحاث أيضًا القضايا المتعلقة بالتفاوض واتخاذ القرار في بيئات الأعمال التجارية الحقيقية بشكل أكبر.

خاتمة

يؤكد كل التحليل التجميعي التالي الفرضية القائلة بوجود ميزة للمشتري صغيرة ولكنها إيجابية وذات دلالة إحصائية في مفاوضات البيع. يُظهر التحليل أنه على الرغم من أن ميزة المشتري ليست متغيرًا ثابتًا، إلا أنها تتأثر بالعديد من المتغيرات المتعلقة بسياق الدور والمتغيرات المتعلقة بميزة التفاوض. فهي تساهم في معرفة طبيعة مفاوضات البيع، وتكشف آثار الأدوار، والأنشطة المعرفية، والمتغيرات الظرفية. يضيف هذا العمل إلى المعرفة الحالية ويضع الأدبيات للدراسة اللاحقة ويقدم نصيحة عملية لتعزيز تجربة التفاوض لكل من المشترين والبائعين.

 تعرف معنا على كيفية الفوز في المفاوضات وتعلم فنون التسويق والمبيعات من خلال التعرف على تفاصيل برنامج ماجستير ادارة الاعمال من الرابط التالي من هنا التحق معنا بالدفعة رقم 16 والتي تبدأ بتاريخ 10 يناير - بادر بالتسجيل الان

(Geiger et al., 2024)

References:

Geiger, I., Salmen, A., & Zerres, A. (2024). Is the buyer really king? A meta-analysis of the buyer advantage in sales negotiation. Industrial Marketing Management, 123, 372–385. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.11.004